【完全ガイド】越境ECでヨーロッパ市場に参入するために知っておくべき5つのポイント

Tweet

Pocket

「ヨーロッパ市場に越境ECで進出したいけど、どこから始めればいいのか分からない…」
そんな悩みを抱えていませんか？

近年、ヨーロッパでは日本製品への関心が高まっており、チャンスは広がっています。しかし、各国で異なる法規制、複雑なVAT（付加価値税）、物流の壁、さらには現地消費者の嗜好の違いなど、参入ハードルが高いのも事実です。

この記事では、ヨーロッパ市場に向けて越境ECを展開する際に押さえておきたい「法規制・税制・物流・マーケティング・成功事例」などの重要ポイントをわかりやすく解説します。これから越境ECを始める方も、すでにトライしているけど成果が出ない方も、ぜひ最後までご覧ください。ヨーロッパ市場攻略のヒントがきっと見つかります。

今回の記事内で使用されているスライドに関しては以下の越境EC完全ガイドから使用しております。各地域の人気商品から市場規模、越境ECを始める上での問題点など、これから越境ECを始める方には必見の内容となっています。
越境EC完全攻略ガイド 

【2025年最新】ヨーロッパのEC市場規模とトレンド

欧州のEC市場規模は、米国や東アジアと比べるとまだ成長途上にあるといえます。

UNCTAD（国連貿易開発会議）が2021年5月に発表した世界のECに関する報告書によれば、2019年のEC（B2BとB2C）の世界市場規模は26兆6,730億ドルで、2018年より4％増加しています。これは世界のGDPの約30％に相当します。

国別にみると、米国と日本、中国、韓国が大きく、欧州は上位3カ国（英国、フランス、ドイツ）を合わせても日本の規模に及びません。

引用：JETRO 欧州のEC市場に関する調査 （総論編）

ヨーロッパ越境ECを検討されている方はEUの中でも比較的市場規模が大きいイギリスやフランス、ドイツから検討を始めるのがよいと考えます。

今回の記事でもヨーロッパ内でも以上の3カ国に絞って進めていきます。

人気のECプラットフォーム比較

ECプラットフォームは国ごとに違いがあるため、事前知識としてある程度知っておくことで、越境ECのハードルや日本企業がどれほど参入しているのかなどを把握することが可能となっています。

共通プラットフォーム（イギリス・ドイツ・フランスで展開）

Amazonは、イギリス、ドイツ、フランスを含むヨーロッパ全域で展開しており、単一のセラーアカウントで複数の国のマーケットプレイスにアクセス可能です。これにより、商品リスティングや在庫管理を一元化でき、効率的な越境EC展開が可能となります。さらに、FBA（Fulfillment by Amazon）を利用することで、物流やカスタマーサービスをAmazonに委託でき、各国の消費者に迅速な配送と高品質なサービスを提供できます 。

AmazonFBAと出品者出荷の違いやFBA利用までの流れなどをわかりやすく知りたい場合は、ぜひこちらをご覧ください。
＞＞【FBAと出品者出荷】Amazon物流システムの仕組みとは？

eBayはオークション形式での販売が中心ですが、固定価格での商品販売も可能です。特に、限定商品やコレクター向けの商品を扱う場合、オークション形式を活用することで、商品の価値を高めることができます。

eBayを利用しているEC事業者が海外へ発送する方法や手段、越境ECの物流における注意点を詳しく知りたい方はこちらも一緒にお読みください。
＞＞eBay発送ガイド：越境EC向け物流におけるポイントと注意点

イギリス特有のプラットフォーム：ASOS

画像引用元：https://www.asos.com/

ASOSは、イギリス発のファッション特化型オンライン小売業者で、若年層を中心に高い人気を誇ります。最新のトレンドを取り入れた商品ラインナップと、ユーザーエクスペリエンスを重視したサイト設計が特徴です。ASOSはイギリスで最も数多くの有名なブランドを扱っている通販サイトです。
日本でいうとZOZOTOWNに類似しているECプラットフォームとなっております。

ドイツ特有のプラットフォーム：OTTO

画像引用元：https://www.otto.de/

OTTOは、アパレル、家具、電化製品など1,700万以上の商品を取り扱うドイツ最大のオンラインショッピングプラットフォームです。 さまざまなトップブランドの限定オファーやセールにすべて1ヶ所でアクセスできるのが、同社のアプリの特徴です。

フランス特有のプラットフォーム：Cdiscount

画像引用元：https://www.cdiscount.com/

Cdiscountは、フランス国内で人気の高い総合オンライン小売業者で、家電、家具、日用品など幅広い商品を取り扱っています。月間2,300万人以上のユニークユーザーと、1,000万人のアクティブカスタマーを持ち、個人および法人の顧客に対応しています。出店に際しては、開店費用や販売制限がなく、Cdiscount Fulfillmentを利用することで、物流の簡素化と迅速な配送が可能です。

ヨーロッパの消費者が求める商品カテゴリー

日本のおもちゃ・ゲーム・アニメは世界中で人気ですが、イギリスも例外ではありません。
日本のおもちゃやアニメグッズは店頭ではなかなか手に入らないため、オンラインで日本国内での販売価格よりも高値で取引されるケースもあるようです。
ポップカルチャー以外の日本文化に対する関心も高く、日本に関するさまざまなイベントが開催されています。

ドイツの消費者は、アニメや音楽関連の商品に加えて、機能性を重視する傾向があり、文具や工業製品、日本製刃物などが人気です。また、気質としてそもそもドイツの多くのECサイトの返品ポリシーが比較的寛大なことも原因ではありますが、このように商品を受け取って、満足したものにだけ代金を支払うといった、合理主義的な特性がドイツ人ユーザーにはあるようです。

フランスではご想像の通り、ファッション・アート・伝統を重視し、和雑貨との相性が良好です。他の国でも同様ですが、電化製品に関しても購買意欲は高い傾向にあります。

越境ECの今後のトレンド

1. サステナビリティと環境配慮

消費者の環境意識の高まりにより、エコフレンドリーな商品やサステナブルな物流オプションが求められています。​企業は、再生可能エネルギーの利用やカーボンニュートラルな配送方法の導入を進めています。
欧州連合（EU）は、持続可能な経済への移行を促進するため、以下のような規制を導入・強化しています。

・企業持続可能性報告指令（CSRD）：​2025年から、企業は環境・社会・ガバナンス（ESG）に関する情報開示が義務付けられます。これにより、企業の透明性と責任が求められています。
・循環型経済行動計画（CEAP）：​再利用可能またはリサイクル可能な包装材の使用が義務化され、廃棄物の削減が求められています。
・デジタル製品パスポート（DPP）：​2030年までに、製品の原材料、製造過程、環境影響などの情報を含むDPPの導入が義務化されます。
引用元：epostglobalshipping.com

これらの規制に対応するため、企業はサプライチェーンの見直しや、環境配慮型の製品開発を進めています。

2. ライブコマースの台頭

ライブストリーミングを活用した販売手法が注目を集めています。​インフルエンサーやブランドがリアルタイムで商品を紹介し、消費者とのインタラクションを図ることで、購買意欲を高めています。

・“臨場感”の提供
配信者が実際に商品を手に取って見せたり、視聴者のコメントに即座に回答したりすることで、ECサイト上の静的な商品説明では得られない「リアルな情報」を提供できます。
・購買単価の向上と返品率低減
視聴者が商品のイメージをつかみやすくなるため、購買単価が平均で20～30％向上するといった報告や、購入後のミスマッチが減り返品率が下がるというデータもあります​。

日本企業が越境ECを計画する際は、これらの手法を自社商品の特性やターゲット層に合わせて組み合わせることで、ヨーロッパ市場での競争優位性を一層高められるでしょう。

弊社が独自に実施した越境EC事業の担当者や経営者700名に実施したアンケート調査では、「越境ECの初期フェーズでのマーケティング施策」ではリスティング広告やアフィリエイト広告が上位をしめておりました。

これらのマーケティング施策を組み合わせつつ、環境問題への配慮やライブコマースを強化していくのがこれからの越境ECには必要になってくると考えています。
弊社では、越境EC事業者に対しての独自のアンケートを行っており、上部で挙げたスライドに加えEC事業の運用手法に対して、「マーケティングではどのような手法が効果的だったか」や事業全体の売上に対しての越境ECの売上比率など今後の越境EC運用において必ず必要になる情報をまとめたスライドを無料で配布しております。気になる方はぜひこちらからダウンロードしてください。
越境EC事業の運用手法に関する実態調査 

ヨーロッパ向けの越境ECのメリットとは

まず総論として、ヨーロッパはEUという統一市場を持ち、多様な国々を一括で狙える点が最大の魅力です。豊富な消費者層、高い購買力、法整備の進展など、多くのビジネス機会が存在します。本稿では「市場拡大」「収益の安定化」の2つに整理しました。

1. 市場拡大による売上機会の創出

ヨーロッパは約4億人を超える消費者を抱える巨大市場であり、EC売上は2023年に約7,600億ユーロに達しています。単一のマーケットプレース戦略（例：Amazonなど）を用いることで、複数国への同時展開が可能です。これにより、国内市場の飽和を打開し、新たな顧客層を獲得できます。

さらに、EU内は「Digital Single Market」戦略により、デジタル商取引の障壁が年々低減しており、消費者は国境を越えた買い回りを活発化させています。結果として、越境ECを導入すると、従来の国内販売比で売上が20～30％ほど増加した事例も報告されています。

2. 収益の安定化・リスク分散

複数市場への展開は、特定国の経済変動リスクを軽減し、収益源を多様化します。例えば、「越境ECにより、オフシーズンの売上低迷を緩和し、通年で安定収益を実現できる」と指摘しています。また、「複数の市場に同時に参入することで、ひとつの地域で売上減少があっても他地域の売上でカバーできるため、全体の事業継続性が高まる」と述べています。

加えて、ヨーロッパ市場は成熟度が高いものの、域内で経済サイクルに差異があるため、一国の景気後退時でも他国での販売機会を確保でき、結果として年間を通じた売上のブレを小さくできます。
引用元：Cross Border Ecommerce: thinking outside the box

ヨーロッパへの越境ECのメリットを最大限生かすためには、関税や法律問題に加えて物流を効率化することが重要になってきます。弊社ウルロジでは物流面での越境ECの代行を承っており、様々な越境ECを実施している企業様にご利用いただいております。
ヨーロッパへの越境ECをお考えであれば以下からお問い合わせが可能となっております。
＞＞越境ECの専門家のウルロジに相談をしてみる

ヨーロッパ越境ECの具体的な課題について

イギリス、フランス、ドイツの越境ECにおける主な「課題・問題点」をそれぞれ整理します。各国とも市場機会は大きい一方で、規制・物流・消費者対応など固有のハードルが存在します。

イギリス：Brexit後の手続き負荷とコスト上昇

1. 低額輸入免税制度の見直し検討
   イギリス政府は、£135以下の低額輸入品に対する関税免除制度を廃止する検討を進めています。これにより、越境EC事業者は輸入申告手続きや関税負担の増加に直面し、コスト計算が複雑化します。
2. Brexitによる通関手続きの複雑化
   EU離脱後、UKとEU間の通関手続きや貿易ルールが大きく変更され、書類作成やHSコードの正確な指定が必須となりました。これが物流遅延や追加コストを招きやすく、特に中小事業者では対応リソース不足が深刻です。
   引用元：Reuters
3. 人材確保の困難
   EU域内からの人材流入が制限された結果、カスタマーサポートや物流管理、現地マーケティングなど多言語・多文化対応人材の獲得が難しくなり、越境EC運営に必要な社内リソースの確保が大きな課題となっています。

フランス：消費者保護と表記義務の厳格化

1. 言語・表示義務の徹底
   フランスでは、製品パッケージやECサイト上の情報をすべてフランス語で表記する義務が厳しく運用されており、翻訳コストや表記ミスによる法令違反リスクが高まっています。
2. 返品・キャンセル条件の厳格化
   EU消費者権利指令に基づき、14日間の無条件返品権が保証されるほか、返品送料を事業者が負担するケースも多く、返品管理コストが売上に対する大きな負担となっています。
3. 厳しい環境・安全規制への対応
   フランス政府は環境スコア導入や製品安全基準を強化しており、化粧品成分表示や電気電子機器のCEマーク取得などが求められます。この審査プロセスが越境EC参入の障壁となっています。

 ドイツ：環境法規制と決済・競合環境の厳しさ

1. 包装法（VerpackG）およびWEEE登録義務
   ドイツでは、包装材の登録・回収負担金の支払いを義務づける「VerpackG」や、電気電子機器の適正リサイクルを規定する「WEEE指令」への対応が必須で、管理コストと事務手続きの負荷が大きくなっています。
   引用元：E-commerce Germany News
2. 多様な支払い手段への対応
   請求書払い（Klarnaなど）や銀行振込が根強く、クレジットカード決済だけでは顧客を獲得しにくいため、決済プラットフォームの追加導入や与信管理の強化が必要となります。
3. 激しい競合と価格圧力
   Amazon.deやOtto、Zalandoなど大型プラットフォームの存在感が強く、価格競争が激化。中小越境EC事業者は差別化が難しく、広告費やプロモーションコストの高騰に悩まされています。

各国とも、市場機会とともに固有の法規制・コスト負担・運営リソースに関する課題があります。越境ECの成功には、事前の現地ルール把握と、専門家や発送代行サービスとの連携が不可欠です。

物流問題の解決策：物流代行会社への委託

ヨーロッパは関税や物流面に対して法律などの差が大なり小なり存在しています。

そのため、ヨーロッパへの越境ECの問題の解決には物流代行会社への委託が有効です。EC物流代行会社では、在庫管理から発送、返品処理まで一括で請け負うため、事業者は販売やマーケティングに集中することができます。

自社で言語や法令の問題解決に集中しつつ物流問題は越境ECの専門家に任せるのがもっとも効率的となっています。

EC物流の基本と業務範囲

発送代行（物流代行）サービスとは、EC事業者の商品入庫や在庫保管・管理、棚卸し、受注処理、梱包作業、伝票発行、発送手配といった物流業務全般をまるごと委託できるサービスのことです。

発送代行を利用することのメリットとして、配送コストを大幅に削減できます。自社で国際配送を行う場合、高額な送料や関税、手数料がかかりますが、発送代行サービスではまとめて商品を現地倉庫に輸送し、現地からの配送を行うため、コストを抑えることが可能です。特に大量発送時の割引が適用されるため、長期的に見て大きな節約につながります。

次に、配送スピードの向上が挙げられます。自社で国際配送を行うと、配送に時間がかかり、顧客満足度が低下するリスクがあります。一方、発送代行サービスでは、自社で倉庫を保有しているため、注文を受けてから最短で数日以内に配送が可能です。これにより、顧客の待ち時間を大幅に短縮し、リピート率の向上につながります。

さらに、返品処理の効率化も大きなメリットです。オーストラリアの消費者は返品率が高い傾向があります。自社で返品対応を行うと手間とコストがかかりますが、発送代行サービスでは返品処理を代行し、返品理由を分析して改善策を提案してくれます。これにより、返品率を低減し、顧客満足度を高めることができます。

最後に、発送代行サービスを活用することで、顧客満足度が向上し、ブランドの信頼性が高まります。迅速な配送と効率的な返品対応により、顧客の信頼を得ることができ、リピート購入や口コミによる新規顧客の獲得につながります。

ヨーロッパ越境ECで成功するために必要な要素とは

ヨーロッパ向け越境ECを成功させるには、「現地ニーズへの最適化」「信頼性の高い物流体制」「チャネル選定の最適化」という３つの要点を押さえたうえで、発送代行サービスを活用することが決め手となります。

1. 現地ニーズに合わせた商品設計とマーケティング戦略

ヨーロッパ消費者は国や地域ごとに異なる趣味・嗜好・トレンドを持っています。たとえば、イギリスでは機能性とサステナビリティを重視し、フランスではブランドのストーリー性やラグジュアリー感が求められます。これらに合わせ、英語・ドイツ語・フランス語対応のランディングページやSNS運用、現地レビュー獲得施策を実施することで、ローカライズされたプロモーションを展開できます。このような施策は、欧州市場での認知拡大とコンバージョン向上に直結します。

2. 信頼性のある物流体制の構築と配送スピードの確保

越境ECでは「早く届く」「安心できる」配送体験が消費者の購買意思決定に大きく影響します。3PL（サードパーティ・ロジスティクス）を活用することで、倉庫保管からピッキング・梱包・国際通関・最終配送まで一貫して委託でき、配送コストの最適化や通関リスクの軽減、返品処理の迅速化を図れます。

3. モール選定と販売チャネルの最適化

Amazon、Zalando、Otto、Cdiscountなど、各モールは得意とする商材や顧客層、手数料体系が異なります。たとえば、ファッション商材ならZalando、総合ECならAmazon、家庭用品ならOttoといった具合に、自社商品に最適化したモールを選ぶことで費用対効果を最大化できます。また、各チャネルでの在庫分散により、リスク分散と機会の最大化を同時に実現できます。

上記３つの要点を自社だけで完璧に運用するには、コストもリソースも限界があります。そこでおすすめなのが、物流部門を専門の発送代行会社に一任することです。3PLは物流ノウハウ・現地倉庫網・通関専門知識を備えており、貴社は商品開発やマーケティング、チャネル戦略に経営資源を集中できます。これにより、越境ECの成功確率を飛躍的に高めることが可能です。ぜひ、信頼できる発送代行サービスの導入をご検討ください。

Tweet

Pocket

The following two tabs change content below.

• この記事を書いた人
• 最新の記事

角田和樹

室長 ： ディーエムソリューションズ株式会社

上場企業であるディーエムソリューションズ株式会社の物流関連サービスで15年間、営業やマーケティング、物流企画など様々なポジションを経験。 現在は物流・発送代行サービス「ウルロジ 」のマーケティング全体設計を担う。通販エキスパート検定1級・2級を保有し、実際に食品や消費財のEC事業も運用。ECノウハウに対しても深い知見を持ち、物流事業者としてだけでなく、EC事業者の両面からSNSやウェビナー等での情報発信を行う。

最新記事 by 角田和樹 (全て見る)

• 【完全ガイド】越境ECでヨーロッパ市場に参入するために知っておくべき5つのポイント - 2025年5月1日
• 越境ECでオーストラリア進出！初心者でも失敗しない5つのステップと事例紹介 - 2025年5月1日
• 台湾越境EC成功の秘訣5選｜初心者でもできる海外展開の第一歩とは？ - 2025年4月30日