【2025年最新】中国越境EC市場の現状と参入戦略｜成功するためのポイントとは？

2025.03.30物流・フルフィルメント

「中国越境ECに挑戦したいけど、法規制や物流トラブルが不安…」と感じていませんか？

中国市場は魅力的ですが、越境ECならではのリスクもあります。適切な準備をしないと、税関で商品が止められたり、規制違反で罰則を受けたりする可能性も…。本記事では、中国越境ECにおける税制や規制、物流のトラブルを回避するためのポイントを詳しく解説します。失敗しない中国EC進出を目指す方は必見です。

今回の記事内で使用されているスライドに関しては以下の越境EC完全ガイドから使用しております。各地域の人気商品から市場規模、越境ECを始める上での問題点など、これから越境ECを始める方には必見の内容となっています。
＞＞越境EC完全攻略ガイド

1 中国越境EC市場の現状と将来性
2 中国向け越境ECの課題・リスクとは？
3 【完全比較】中国向けEC物流代行の種類と選び方
4 中国越境ECで売れるためのマーケティング戦略とは？
- 4.1 実際に成功した日本企業の事例
- 4.2 ECモール内での売上向上施策
5 中国越境ECで成功するためのポイント

中国越境EC市場の現状と将来性

主要ECプラットフォーム比較

順位	プラットフォーム名	シェア率
1位	天猫（Tmall）	50.10%
2位	京東（JD.com）	26.50%
3位	拼多多（pinduoduo）	12.80%
4位	蘇寧易購（Suning）	3.00%
5位	唯品会（VIP）	1.90%

約半数以上を占めている「天猫（Tmall）」がトップで、次いで「京東（JD.com）」「拼多多（pinduoduo）」の順となっています。上位3つのプラットフォームがシェアの9割近くを占めており、中国のEC市場における主要な勢力となっています
（出典：日本貿易振興機構「中国 EC市場と活用方法」）。

天猫国際（Tmall Global）

市場シェア50%で首位を維持。2023年の売上高は8,100億元（約17兆円）に達し、特徴は「ブランド公式旗艦店」制度で、認証済み企業のみが出店可能なため信頼性が高い。
京東全球購（JD Worldwide）

JD.comは、2007年から自前の配送ネットワークの構築に着手。約10年かけて現在の配送ネットワークを構築し、年間流通額約1350億4000万ドル（約15兆円、2016年実績）、年間アクティブユーザーは2億5800万人という膨大な顧客からの注文に対応している。
出典：15兆円を売り上げるJD.comとは？日本で初めて語る成長の秘訣
新興勢力：Douyin Global（抖音跨境版）

Douyin E-commerce（抖音电商）とは、中国版のTikTok「Douyin（抖音）」が運営するEC（電子商取引）サービス。
特徴としては、視聴者の趣味嗜好に合わせたコンテンツをレコメンドするシステムが潜在ニーズを喚起し、エンゲージメントが高い。

中国消費者が求める商品カテゴリー

中国の越境EC市場で特に需要が高いのは、化粧品、健康食品のカテゴリーです。これらの商品は、日本製品の品質と安全性に対する信頼が背景にあり、中国消費者からの支持を集めています。

ジェトロが2018年に行った「中国の消費者の日本製品等意識調査」によると、日本から越境ECで何を購入したかの問いに対し、以下の結果が得られています。

・基礎化粧品
・メイクアップ化粧品
・食品
・漫画・アニメ
・フェイスケア用品
・衣類・ファッション（アパレル）

化粧品は、日本メーカーが中国向けに開発した製品を販売したり、個人が輸出する機会も増えていることからも、化粧品ジャンルの人気がうかがえます。

さらに、近年ではペット用品や省エネ家電といった新興カテゴリーも注目を集めています。ペット用品では、日本製のキャットフードや犬用おもちゃが人気で、省エネ家電では節電機能を備えた製品が支持されています。これらの商品は、中国の都市部を中心に需要が拡大しており、今後の成長が期待される分野です。
出典：中国の消費者の日本製品等意識調査

今後のトレンド

中国の越境EC市場は、技術の進化と消費者ニーズの変化によって、今後も大きく成長することが予想されます。特に注目すべきトレンドとして、ライブコマースの進化、SNS統合型ショッピングの拡大、サステナビリティ需要の高まり、そして通関手続きのデジタル化加速が挙げられます。

まず、ライブコマースは、既に中国EC市場の主要な販売チャネルとして定着していますが、今後はさらに進化が見込まれます。特に、仮想現実（VR）や拡張現実（AR）技術を活用した「仮想店舗ツアー」が普及し、消費者が商品をよりリアルに体験できるようになるでしょう。これにより、視聴者のエンゲージメントが向上し、購買意欲の高まりが期待されています。例えば、商品の製造過程をリアルタイムで配信したり、3D空間で商品を試用できる機能が追加されることで、消費者との信頼関係が強化されます。

次に、SNS統合型ショッピングの拡大が進むでしょう。WeChatや小紅書（Xiaohongshu）などのSNSプラットフォームは、EC機能をさらに強化し、消費者が投稿を見ながら直接商品を購入できるシームレスな体験を提供します。特に、小紅書では「ショッピングタグ」機能が進化し、ユーザーが気になった商品を即座に購入できる仕組みが整備されています。これにより、コンバージョン率の向上が期待されています。

最後に、通関手続きのデジタル化加速が進みます。中国政府は、越境ECの通関手続きをさらに効率化するため、ブロックチェーン技術を活用したスマート通関システムの導入を推進しています。これにより、従来数日かかっていた書類処理が数時間に短縮され、企業の運営効率が向上します。また、消費者への配送スピードもさらに速まり、満足度の向上が期待されています。

中国向け越境ECの課題・リスクとは？

【要確認】ポジティブリストとは？

中国の「ポジティブリスト」制度は、2023年改訂版跨境電商零售輸入商品リストで規定されています。主な禁止品目は以下です：

完全禁止：医療用麻薬（例：ADHD治療薬）、生鮮肉製品（牛肉を除く）
条件付き許可：健康食品（「藍帽子」認証が必要）、乳幼児用調製粉乳（中国国家市場監督管理総局の審査通過必須）

日本の商品で需要が高い化粧水・サプリメントは許可対象ですが、動物由来成分（プラセンタなど）を含む商品は追加検査が必要です。逆に、漢方薬・磁気治療器は成分表示の厳格化により、2024年以降の輸入が困難になっています。
出典：跨境电子商务零售进口商品清单（2019年版）

中国電子商取引法とは？越境EC事業者が守るべきルール

2024年1月施行の改正電子商取引法では、以下の義務が追加されました

企業登録：年間取引額50万元（約1,050万円）超の場合、中国国内に現地法人または独占代理店の設置が必須
消費者保護：14日間無条件返品保証、個人情報漏洩時の最高500万元（約1億円）の罰金
広告規制：化粧品の「美白」表記は国家薬品監督管理局の認証が必要（違反時は販売停止＋広告費用の3倍罰金）

このように細かいルールの落とし穴については、日本貿易新興機構（Jetro）の「中国国内販売における「落とし穴」と失敗事例」という記事に具体例の記載があるのでよければご覧ください。

中国越境ECの税金の仕組み

中国越境ECの税制は取引モデルによって異なります：

税種	保税区モデル（例：天猫国際）	直送モデル（例：個人代購）
行郵税	免税（50元以下）	課税（商品価格×税率）
増値税	9.10%	非課税
関税	0%	5%-30%

※高額商品（5,000元超）は全モデルで追加20%の奢侈品税が課されます
具体例：日本から10,000円の化粧品を保税区経由で販売する場合

出典：2019年1月施行の中国越境EC制度における課税の取扱い
 中国向け越境ECの仕組み（保税区モデル・直送モデル）

配送遅延・関税トラブルを防ぐ方法とは？

2023年の調査では、越境ECトラブルの6割程度は通関遅延に起因していると言われています。

書類不備
2024年からHSコード（商品分類コード）の誤りに対して1件あたり5,000元（約10.5万円）の罰金が新設されました。対策として、中国税関総署への事前の問い合わせなどを実施することで防ぐことが可能です。
配送遅延
主要都市向けの場合、最適な発送会社を選択できる発送代行サービスを利用すると配送時間を短縮できます
・上海：平均3.2日（通常便は7日）
・成都：平均4.5日（通常便は10日）

関税紛争
関税の計算方法については、何を輸入するかによって関税率が異なります。
ここでは、それらを計算できるサイトを紹介します。
・WorldTariff：無料で検索可能ですが、ジェトロのサイトから会員登録が必要です。　
・RULES OF ORIGIN FACILITATOR：WTO（世界貿易機関）、WCO（世界税関機構）、ITC（国際貿易センター）が合同で開発した無料ツールです。

中国ECでの成功に欠かせない「中国語対応」とは？

中国のEC市場で成功するためには、単なる言語翻訳を超えた「文化的文脈に合わせたローカライズ」が不可欠です。特に、商品説明やプロモーションコンテンツにおいて、中国消費者が求める情報を適切に伝えることが重要です。

まず、検索キーワードの最適化が挙げられます。中国の消費者は、商品を探す際に特定のキーワードを使用しますが、日本語の表現をそのまま翻訳しても検索されない場合が多くあります。例えば、日本の「美白」は中国では「提亮（明るくする）」と表現されることが一般的です。このような文化的なニュアンスを理解し、適切なキーワードを選定することが、検索エンジンでの表示順位を向上させる鍵となります。

次に、客服（カスタマーサービス）対応の重要性が高まっています。中国の消費者は、迅速かつ丁寧な対応を求める傾向が強く、特にWeChatやアリペイなどのプラットフォームを通じた24時間対応が求められます。返信速度が5分を超えると、顧客満足度が大幅に低下するため、リアルタイムでの対応が不可欠です。また、FAQやマニュアルだけでなく、個別の質問に柔軟に対応できる体制を整えることが、信頼関係の構築につながります。

中国越境ECの複雑な課題を解決するには、法務・税務・物流の専門知識が必要不可欠です。発送代行サービスを活用すれば、これらのリスクを包括的に管理しながら、現地マーケティングに経営資源を集中できます。現地規制の最新動向を反映したコンサルティングを受けることが、成功への近道です。

【完全比較】中国向けEC物流代行の種類と選び方

中国向け越境ECの物流方式は、主に保税区モデルと直送モデルの2つに分かれます。それぞれの特徴を理解し、自社の販売規模や商品特性に合わせて最適なモデルを選ぶことが重要です。

項目	保税区モデル	直送モデル
配送日数	平均3.2日	平均7日
初期費用	倉庫利用料平均50万円	不要
適正注文数	月間500件以上	月間100件未満
返品処理	容易	困難（回収率34%）
コスト変動リスク	低い	高い（燃料サーチャジ影響）

保税区モデル

保税区モデルは、中国国内の保税倉庫に商品を事前にストックし、注文を受けてから通関・配送する方式です。最大の特徴は配送スピードの速さで、消費者への到着日数が平均3.2日と直送モデルに比べて大幅に短縮されます。ただし、初期費用として倉庫利用料が平均50万円かかるため、月間500件以上の安定した注文がある企業に向いています。

直送モデル

直送モデルは、日本国内の倉庫から個別に発送する方式で、初期費用が不要な点が魅力です。小ロット（月間100件未満）の販売に適しており、在庫リスクを回避できます。しかし、HSコードの誤分類による通関遅延リスクが高く、返品処理も困難です。また、航空便燃料サーチャージの影響で配送コストが月間10-15%変動するリスクもあります。
・保税区モデル
安定した注文数があり、配送スピードとコスト効率を重視する企業に適しています。特に、冷蔵商品や精密機器など特殊な保管条件を要する品目を扱う場合に有効です。
・直送モデル
初期費用を抑えたい小ロット販売の企業や、新規参入時にテスト販売を行う場合に向いています。ただし、通関遅延や返品処理のリスクを考慮する必要があります。

中小企業には、発送代行サービスを活用したハイブリッドモデルがおすすめです。例えば、月間100-300件の企業向けに、保税倉庫利用料を従量制で提供するサービスを利用することなどが可能となっています。

中国EC発送代行サービスの選び方

中国向け越境ECで成功するためには、適切な物流代行業者の選定が不可欠です。選び方のポイントは、コスト、配送スピード、サポート体制の3つに焦点を当てることが重要です。

まず、コスト構造を明確に理解することが必要です。優良な物流代行業者は、従量課金制や初期費用の透明性が高く、隠れ費用が少ないことが特徴です。例えば、月間300件未満の小規模企業向けに、1件あたり1,280円で保税倉庫を利用できるサービスを提供する業者もあります。一方で、保管費が1日あたり5円/㎥を超える業者は、長期的にコストがかさむリスクがあるため注意が必要です。

次に、配送スピードは顧客満足度に直結する要素です。主要都市への配送日数が平均3日以内の業者を選ぶことで、競争力を高めることができます。例えば、上海や広州などの大都市圏では、優良業者を利用すれば2.4日で配送が可能です。一方で、地方都市への配送も考慮し、全国的なネットワークを持つ業者を選ぶことが望ましいです。

最後に、サポート体制の充実度がトラブル対応力を左右します。24時間対応の中国語ヘルプデスクや、通関トラブル解決実績率95%以上の業者は信頼性が高いです。また、返品処理代行サービスを提供する業者を選ぶことで、顧客満足度を向上させることができます。

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中国越境ECで売れるためのマーケティング戦略とは？

中国越境ECで持続的な成果を上げるには、現地消費者への深い理解と、迅速な物流体制の構築が不可欠です。発送代行サービスを活用すれば、複雑な配送業務を委託し、本質的なマーケティング戦略に集中できます。まずは自社商品の「文化的ストーリー」を磨き、SNSとECモールを連動させた統合戦略を構築しましょう。

実際に成功した日本企業の事例

ヤーマン株式会社

中国向けの越境ECに取り組んでいる美容健康機器メーカーです。EC各社が大規模なセールを行う中国の国民的イベント「独身の日」において、中国最大級のECサイト「Tmall」の電子美容機器カテゴリで1位を獲得した実績があります。

筆者が考える同社の優れた点は、現地の環境に合わせた販売方法であるライブコマースを活用していることです。ライブコマースは、ライブで商品を紹介しながら、配信者と視聴者がコミュニケーションを図る販売方法といえるでしょう。

ライブ配信中に消費者の疑問を解消できる強みがあります。一般的に、美容健康機器とライブコマースは相性がよいと考えられています。文章では伝えにくい使用感や使い方を説明できるためです。また、双方向でコミュニケーションを図れるため、その場で視聴者の悩みに寄り添った提案を行うことも可能です。

中国では、新型コロナウイルス流行にともなう巣ごもり需要をきっかけに、ライブコマース市場が急拡大しました。これは、現地のニーズにうまく対応している越境ECの成功事例です。

出典：YA-MAN「中国「独身の日」の販売実績が対前年比 66%増EC サイト「Tmall」電子美容機器カテゴリで 1 位獲得」

ECモール内での売上向上施策

中国のECモール（例：天猫国際、京東全球購）で売上を伸ばすためには、プラットフォーム内での戦略的なプロモーションが不可欠です。特に、プロモーションイベントの活用とライブコマースの効果的な運用が鍵となります。

まず、プロモーションイベントを活用することで、短期間で集中的に売上を伸ばすことが可能です。中国では、春節や11.11（シングルデー）などの大型セールが年間を通じて数多く開催されます。これらのイベントに合わせて、限定割引や特典付き商品を提供することで、消費者の購買意欲を刺激できます。例えば、3段階の割引（1点10%OFF、2点20%OFF、3点30%OFF）を設定し、客単価を2.3倍に引き上げた事例があります。

次に、ライブコマースの効果的な運用が売上拡大に大きく寄与します。ライブコマースは、リアルタイムで商品を紹介し、視聴者の質問に即座に答えることで、購買意欲を高めることができます。特に、配信時間帯を工夫することが重要で、平日の20:00-22:00は主婦層、週末の14:00-16:00はZ世代がアクティブになる時間帯です。また、3D仮想工場見学ツアーを導入することで、視聴者の興味を引きつけ、視聴時間を延ばすことができます。

さらに、レビューと評価の管理も重要です。中国の消費者は、商品を購入する前に必ずレビューを確認する傾向があります。特に、高評価のレビューが多く、詳細な使用感が記載されている商品は信頼性が高まります。定期的に購入者にフィードバックを求め、ポジティブなレビューを増やすことで、商品の信頼性を高めることができます。

中国越境ECで成功するためのポイント

中国の越境EC市場は大きな可能性を秘めていますが、成功するためには以下のポイントを押さえることが重要です。
1. 法規制の徹底理解
中国の越境ECでは、ポジティブリストや電子商取引法などの法規制を遵守することが不可欠です。特に、販売可能な商品の範囲や製品説明の表現には細心の注意が必要です。法規制に違反すると、罰金や販売停止などのリスクがあるため、現地の法律専門家との連携が重要です。
2. 最適な物流戦略の選択
物流方式は、保税区モデルと直送モデルの2つが主流です。
・保税区モデル：配送スピードが速く、関税計算の精度も高い。ただし、初期費用がかかるため、安定した注文数がある企業に向いています。
・直送モデル：初期費用が不要で小ロット向きですが、通関遅延や返品処理のリスクがあります。
中小企業には、発送代行サービスを活用したハイブリッドモデルがおすすめです。これにより、複雑な通関手続きや配送業務を効率化できます。
3. 税制の最適化
中国の越境ECでは、行郵税、増値税、関税の違いを理解し、最適な税制を選択することが重要です。
4.SNSを活用したマーケティング
中国市場では、WeChatや小紅書（Xiaohongshu）を活用したプロモーションが必須です。特に、文化的な文脈を理解したコンテンツを提供し、消費者との信頼関係を築くことが重要です。また、ライブコマースを活用することで、リアルタイムで商品の魅力を伝えることができます。

中国への越境ECビジネスにおいて非常に大きな可能性を秘めています。インフラの差異や国ごとの法規制の複雑性といった課題はあるものの、適切な物流戦略と現地化対応を行うことで、競争力を高めることができます。

越境ECの海外発送でお困りならぜひウルロジにご相談ください。

タグ : ECモール ECお役立ち情報 EC運用越境EC

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この記事を書いた人
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角田和樹

室長：ディーエムソリューションズ株式会社

上場企業であるディーエムソリューションズ株式会社の物流関連サービスで15年間、営業やマーケティング、物流企画など様々なポジションを経験。現在は物流・発送代行サービス「ウルロジ」のマーケティング全体設計を担う。通販エキスパート検定1級・2級を保有し、実際に食品や消費財のEC事業も運用。ECノウハウに対しても深い知見を持ち、物流事業者としてだけでなく、EC事業者の両面からSNSやウェビナー等での情報発信を行う。

【2025年最新】中国越境EC市場の現状と参入戦略｜成功するためのポイントとは？

中国越境EC市場の現状と将来性