越境ECとは？その将来性や失敗しない始め方5STEPなどを徹底解説【基礎知識】

2024.07.16店舗運営

越境ECへの参入に成功すれば、海外の広いマーケットにアプローチできるため、売上の拡大が期待できます。一方で、日本国内でのEC運営と比較して、複雑で、手がかかるポイントが多いことも特徴です。

越境ECに参入したい気持ちはあっても、なかなか踏み出せないEC事業者の方も多いのではないでしょうか。ここでは、越境ECの基礎知識から始め方、成功事例まで網羅的に紹介します。概要を掴み、海外進出への一歩を踏み出しましょう！

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越境ECとは

越境ECとは、国境を超えた電子商取引を意味する言葉です。

わかりやすくいえば、海外に対するネット通販事業ともいい換えられます。インターネットを介して、海外のECモール、もしくは越境EC対応の自社ECサイトや国内ECモールに商品を出品。消費者に商品を販売して、海外に届ける事業です。

越境ECの市場規模と将来性

世界や各国における越境ECの市場規模は、海外への進出国を決定するうえで重要です。詳しく確認しましょう。

世界における越境EC

海外におけるマーケットの広さが魅力の越境EC。「令和4年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」によると、2021年における世界の越境EC市場規模は7,850 億USドルと推計されています。2030年には、7兆9,380億USドルに拡大すると予想されているため、将来性にも期待できるでしょう。実際に2024年までの10年間で、越境ECの市場規模は約6倍に成長しました。

一方、当社が実施した「日本商材の海外需要に関する実態調査」※では、「日本の商品やブランドをECで購入しようとした際に、販売されておらずがっかりした経験がある」と回答した海外消費者が約8割にのぼりました。日本の商品は需要があるにも関わらず、供給が不足している状態といえます。

※越境ECがしやすい世界8カ国、20-40代の男女800名が対象

米国と中国における越境ECの市場規模

世界の越境EC市場において、半分以上のシェアを占めるのが中国です。次いで米国も約2割のシェアを占めています。

2022年国別のBtoC-E市場シェア

1位	中国（50.4%）
2位	米国（18.4%）
3位	イギリス（4.5%）

日本、中国、米国の3カ国に限定した市場規模もチェックしましょう。

2022年、日本は、中国とアメリカ経由の越境ECから合計で3,954億円の商品を購入しました。この購入額合計に対し、販売額合計は約10倍にあたる3兆5,625億円でした。

中国とアメリカからの日本への注目度が見て取れる結果であり、市場規模だけを見れば、中国と米国は進出国の候補として期待値が高いといえるでしょう。

越境ECが注目される背景

越境ECが注目される背景には、日本商品に対する海外からの注目度の高さが挙げられます。

「日本商材の海外需要に関する実態調査」では、海外消費者の約9割が「日本の商品に対し、購入意欲や関心がある」と回答しています。

続いて、「日本の商品やブランドをECで購入する際に重視していること」について尋ねたアンケートでは、62.5%が「品質の高さ」、次いで39%が「本物であること」を挙げました。

信頼性の高さによって、メイドインジャパンの商品が求められている実態がわかります。特に中国はECの市場規模が大きく、かつ中国製品に模倣品や粗悪品が多いため、日本の商品が売れやすい傾向にあるのです。

さらに訪日外国人の約9割が「越境ECで日本の商品をリピート買いしたい」と答えた調査もあります。円安基調で海外からの旅行者が増加しており、越境ECとインバウンドの相乗効果に期待が高まっています。

越境ECのメリット

越境ECに参入した多くのEC事業者は、継続して世界にチャレンジしています。どのようなメリットを感じているのでしょうか。

グローバル市場へのアクセス

越境EC最大のメリットは、日本にいながら世界の市場へリーチできる点です。

日本の人口は減少傾向にあります。EC化率は高まっているものの、もっと先の未来を見据えた場合、国内ECの売上は低下する恐れがあるでしょう。海外の新規顧客獲得により、売上の増加が期待できます。

実店舗より低コスト

越境ECは実店舗の運営と比較して、初期投資とランニングコストを削減できるメリットもあります。

海外展開に限った話ではありませんが、ECの運営には実店舗の賃借料や設備投資などの経費がかかりません。さらにスタッフの人件費も節約できます。海外市場への参入障壁を低く抑えながら、効率的に販路の拡大が可能です。

中小企業でも世界に商品をアピール可能

越境ECは、企業の規模や日本国内での認知度に関わらず、自社商品の良さを世界に広められる点もメリットです。中小企業は、大手企業に比べて資本力で劣るため、国内の市場シェアを獲得するのが難しい側面があります。しかし、世界基準では商品の質が高く、「メイドインジャパン」のブランド力が武器になります。特に日本独特の商品は海外で需要が高い傾向です。

国内市場の1％を狙うより、海外市場の1%を獲得する方が売上が拡大する可能性が高く、チャンスも大きいといえるでしょう。

中小企業の越境ECについて、戦略や成功事例を詳しく知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。

＞＞「失敗しない中小企業の越境EC戦略を解説！中小企業の成功事例も紹介」

越境ECのデメリット

一方、国内ECと比較して参入障壁が高い点は、越境ECのデメリットです。以下のようなポイントが参入障壁に挙げられます。

• 言語
• 法令
• 物流
• 関税
• 決済方法

各国のルールや文化的違いが存在するため、立ち上げや軌道にのせるまでに難しさを感じるかもしれません。体制が整ったあとの運営にも、多大なリソースが必要になります。

越境ECを阻む5つの壁！国内ECと異なるポイント

越境ECの注目度は高いものの、前述したように日本国内のECと比較して参入には多くのハードルが存在します。ここでは、「越境ECのデメリット」で紹介した越境ECの参入障壁について、一つひとつ詳しく解説していきます。

言語と文化

越境ECを始める際、最初に直面するのは言語と文化の壁です。

翻訳ソフトの直訳では、商品の微妙なニュアンスを正確に伝えられないことが多くあります。国や地域を考慮した丁寧な翻訳が必要です。

例えば、日本でアパレルの商品の説明をする際に、美の基準として「スリム」「細身」といった表現を使うケースもあるでしょう。一方アメリカでは、多様な体型を肯定的に捉える傾向が強まっています。

日本語を直訳すれば、「slim」「slender」「thin」「skinny」といった英語に置き換えられますが、ターゲットによっては「flattering fit」（体型を美しく見せるフィット感）や「comfortable for all sizes」（どんな体格の人にも快適）といった表現の方が適切な場合もあります。

また商品の販売ページ作成時だけではなく、問い合わせ対応、返品対応、集客活動、発送業務など、あらゆる業務を現地の言語で行うことが不可欠です。主にメールやチャットを通じて行われるため、文字によるコミュニケーション能力が必要になります。

法令

越境ECを展開する上で、法令遵守も課題です。

まず、世界共通の輸出入規制と国ごとの規制があることを認識する必要があります。さらに、ワシントン条約、植物検疫、動物検疫、薬事法、食品成分の規制など、他の法令による制限も考慮しなければなりません。

国によっては特別な手続きが求められます。例えば、アメリカではFDA（食品医薬品局）、中国ではCFCD・CCD（通関規制）などの手続きが必要になる場合があります。事前の登録が必要な国もあり、中国では税関における法人または個人の登記、EUではEORI（事業者登録識別）番号の取得、さらには現地での法人登記などが求められることがあります。

個人情報の取り扱いに関しても、厳格な規制に従わなければなりません。特にEUのGDPR（一般データ保護規則）のような規制に準拠していない場合、情報の窃盗とみなされる可能性も。深刻な法的問題に発展する恐れがあるため、注意が必要です。

物流と配送

越境ECを開始する際、多くの事業者がハードルを感じやすいのが、物流と配送面の課題です。まず、輸送や配送にかかるコストは、高額になりやすく、事業の収益性に大きく影響します。例えばアメリカまで10kgの荷物を送る場合、DHLでは41,840円、FedExでは32,350円かかります。

詳しくは以下の記事で解説しています。

＞＞【用途別のオススメも紹介】DHLやFedExなどの国際宅配便・国際郵便（EMS）6社の特徴や料金を比較！

発送には、通関手続きに必要なインボイスの作成が必須です。配送面では、利用する会社ごとに取り扱い可能な商品や重量制限が異なる点に注意しなければなりません。

航空貨物輸送利用時には、危険物や生物などの取り扱いに制限があります。越境ECで扱う商品選定に影響を与える要素にもなるでしょう。

また、物流のサービスレベルが日本と異なる国も多く、商品破損や水濡れなどのリスクへの対策が求められます。商品に保険をかける、梱包を厳重にするといった対応を検討しなければなりません。

最後に、カントリーリスクなどの要因による突然の配送規制にも留意が必要です。越境ECの安定的な運営に影響を及ぼす可能性がある要素として認識しておくべきでしょう。

越境ECの物流に関しては、以下の記事で詳しく解説しています。チェックしてみてください。

＞＞越境ECにおける物流の課題と配送の手段、倉庫の配置別物流モデルを解説

関税と諸税

関税と諸税に関する問題も避けて通れない課題です。

関税は、国や商品によって異なります。例えば、自由貿易協定（FTA）を結んでいる国同士では関税が軽減または免除される場合がありますが、そうでない場合は高額な関税が課される可能性があります。商品のHS（関税番号）コードに基づいて関税率が決定されるため、正確なコード分類を記載しましょう。

付加価値税（VAT）や物品サービス税（GST）など、国によって異なる税金にも注意が必要です。例えば、EUでは越境ECの取引に対してVATが課税されますが、その税率は国や商品によって異なります。一方、オーストラリアやシンガポールではGSTが適用されます。

また一部の国では電子商取引に特化した課税制度を導入しています。例えば、インドではEqualization Levy（平衡税）という名称で、越境EC事業者に対して特別な課税を行っています。このような国別の特殊な税制にも注意を払う必要があります。

これらの関税や諸税は、最終的に消費者の負担となる可能性が高いため、価格設定には十分な配慮が必要です。

決済と為替

決済と為替に関する課題も越境ECの成功に影響します。

なぜなら普及している決済方法が国によって異なるからです。例えば、欧米ではクレジットカードが一般的ですが、中国ではAlipayやUnionPay、WeChatPayのようなモバイル決済が主流です。一方、東南アジアの一部ではCOD（代金引換）が好まれる傾向にあります。海外で汎用性の高いPayPalやStripeなどの国際決済システムの導入も検討してみてください。

様々な決済方法に対応することが理想的ですが、各決済方法には手数料や導入コストが発生します。ターゲット市場の特性を考慮しながら、適切な決済方法を選択しましょう。

一方、現地の通過で価格を常時するのが一般的なため、為替変動リスクも伴います。2024年7月現在は円安基調ですが、円高に振れた場合には価格設定を見直すなどの注意が必要です。

以下の記事では、各国で人気な決済システムをさらに詳しく紹介しています。合わせてご覧ください。

＞＞越境EC向け決済システムの選び方：各国で人気の決済方法を徹底比較

ここまでの越境ECに関する内容を含めた基礎知識から始め方、成功事例までを下記の完全攻略ガイドでは網羅的に解説しています。大枠を掴み、海外進出への一歩を踏み出しましょう！

越境ECの始め方5STEP

次に越境ECの始め方を順にチェックしましょう。

越境ECの始め方STEP1.戦略策定と商品選定

越境ECの始める第一歩として、戦略策定と商品選定を行います。

まずは、進出を検討している国のマーケット分析です。市場規模、成長率、競合状況などの調査をします。国民性や文化の違いを考慮し、ターゲットに即したカスタマージャーニーの策定をするのも良いでしょう。

そして取り扱う商材に対するニーズを慎重に評価します。越境ECは物流コストがかさみやすく、価格競争力が低くなる傾向があるため、ニッチ市場の開拓がおすすめです。独自性のある商品や、現地では入手困難な商品に焦点を当てることで、競争優位性を確保できる可能性が高まります。

越境ECの始め方STEP2.プラットフォームの決定

次に出店するプラットフォームの決定です。大きく分けて3つの種類があります。

自社ECサイト	Shopify、woocommerce（ウーコマース）などの利用した独自ドメイン
越境対応の日本国内ECモール	楽天市場、Amazon、Qoo10など
海外現地のECモール	中国：天猫国際（Tmall Global）、京東商城（JD.com）欧米：eBay（イーベイ）東南アジア：​​Lazada（ラザダ）、Shopee（ショッピー）など

自社ECサイトと越境対応の国内ECモールを活用する場合は、進出国の言語と決済に対応している必要があります。

日本国内の越境対応ECモールは、初心者でも始めやすいメリットがありますが、海外では認知度が低い可能性もあるため、念頭においておきましょう。これに対し、海外現地のECモールは、現地での集客力を活かせます。

日本国内、海外現地のいずれにしてもECモールに出店する場合は、手数料が必要になるので比較検討の一要素として覚えておいてください。

自社ECサイト構築のポイントや、人気のカートシステムShopifyについて解説した記事もあります。ご参考になさってください。

＞＞越境ECのサイト構築のポイントは？モール運用との違いも解説

＞＞越境ECはShopifyがオススメ!サイト制作から事例紹介まで徹底解説

越境ECの始め方STEP3.物流のビジネスモデルを構築

越境ECを始める際には、物流体制も構築しましょう。大きく分けて以下2つのビジネスモデルがあります。

直送モデル	直送モデルは、日本に配置した物流倉庫から消費者ごとに配送する 商品が消費者に届くまでに2週間〜1ヶ月ほど時間がかかる 配送コストが高い 在庫リスクが低い 出荷数の少ない事業者、ロングテール商品におすすめ
現地在庫型モデル	現地在庫型モデルは、海外現地にある物流倉庫から、消費者に配送する 保税区倉庫（保税区モデル）と一般倉庫（一般貿易）がある 日本から海外へ、一括で大量に輸送できるため輸送費の削減効果がある リードタイムは4日〜1週間程度で済む 在庫リスクが高い 安定した出荷数のある企業、売れ筋商品におすすめ

上記の特徴を考慮して、直送モデル、または現地在庫型モデルを選択します。配送手段として、国際宅急便（DHL、FedEx、upsなど）や国際郵便（EMSなど）、フォワーダーの利用などを決定しましょう。

その際、出荷量や商品の重さ、大きさ、納品スピードを参考に選びます。

越境ECの始め方STEP4.運用体制の設計

越境ECの運用には、多大なリソースが必要となるため、外注化と内製化の適切な判断が必要です。

まず、事業の核心となる部分については内製化を検討すべきです。事業戦略の策定や商品開発、それらに必要な市場調査や分析が該当します。事業の方向性や競争力を左右する重要な要素であるため、自社で管理することが望ましいでしょう。

一方、オペレーション設計やシステム開発、販売促進活動などは、売上に直接寄与する業務にあたるものの、場合によっては外注可能な領域です。これらの業務は専門性が高く、外部のノウハウを活用することで効率化を図れる可能性があります。

物流に関しては、最も外注しやすい分野です。日常的な業務であり、専門の事業者に委託することで、自社のリソースをコア業務に集中できます。事業が拡大するにつれて段階的に外注化を進めていく方法も考えられるでしょう。

以下の記事では、越境EC対応の発送代行サービスを厳選して5社紹介しています。チェックしてみてください。

＞＞越境EC対応の発送代行サービス5選!委託するメリット・デメリットを徹底解説

越境ECの始め方STEP5.マーケティング

越境ECを成功させるためには、効果的なマーケティング戦略が不可欠です。越境ECを開始しただけで、自動的に売上が上がるわけではありません。進出国でターゲットにアプローチし、認知を獲得する必要があります。

具体的なマーケティングの手段の一例は、以下のとおりです。

• SEO（検索エンジン最適化）
• 検索広告
• インフルエンサーPR
• SNS広告

当社が行った「日本商材の海外需要に関する実態調査」では、「商品やブランドを認知したきっかけ」について7割の方がSNSと回答しています。したがって、リソースが不足している場合は、SNSマーケティングから手がけていくことをおすすめします。

さまざまなマーケティングの手段を組み合わせ、日本国内のECと同様にPDCAサイクルを繰り返し、改善を図っていきましょう。

 越境ECの日本企業の成功事例

 次に、成功した日本企業の越境ECとして、事例を3つ紹介します。

日本企業の成功事例1.美容機器「ヤーマン」

美容機器を中心に取り扱うヤーマンは、中国の大手ECモール「天猫国際（Tmall Global）」に出店しています。

中国で大規模ECセールが実施される「独身の日」には、電子美容機器、美容機器部門の販売実績6年連続1位を記録。現地のニーズに合わせた商品開発やライブコマースによる販売で越境ECを成功させています。

ライブコマースに、皮膚科医やWeiboフォロワー数1,800万人超を誇るKOL薇娅（VIYA）を起用していることも注目すべきポイントです。

日本企業の成功事例2.靴下専門店「Tabio」

日本全国で、「靴下屋」「Tabio」などの靴下専門店を展開するタビオ。メイドインジャパンのはき心地とデザイン性は、海外でも高い評価を受けています。

タビオの自社ECサイトでは、タグの設置のみで海外専用カートを簡単に設置できる「Buyee Connect」を導入しています。

海外の実店舗とECの両方を含めた数字ではありますが、2024年2月期の海外・スポーツ卸事業は前年同期比+36.0%を記録しました。5本指ソックスが日本独特な商品として、海外でヒットしている成功事例です。

日本企業の成功事例3.海外コレクター向け日本商品専門店「SAMURAI STORE」

「SAMURAI STORE」は、元eBay社員の桐田敏彦氏が2001年に立ち上げた海外コレクター向け日本商品専門店です。ヨロイやカブトなどの一点ものや、高額受注製品を取り扱い、立ち上げから半年で2000万円を売り上げた越境ECの草分け的存在です。

eBayと自社ECサイトを展開し、52カ国への納品実績があります。富裕層向けニッチ分野の開拓と、独自の出品ノウハウによって越境ECで成功を収めている一例です。

「ウルロジ」が提供する物流代行サービス

ここまで紹介してきたように、越境ECには多岐にわたる業務があるなか、出荷量が増えるほど、物流業務がリソースを逼迫させてしまいます。越境EC事業経験者の52.7%が、物流を外部委託しているという調査結果もあるほどです。

出典：ショッピージャパン株式会社「越境ECの物流に関する実態調査」

これらを踏まえて、出荷が100件以上、もしくは物流業務によって手一杯になってしまったタイミングで、物流代行サービスの検討をおすすめします。

当社が提供する「ウルロジ」は物流代行サービスです。

越境物流のオペレーションだけでなく、物流の体制構築、受注管理、Shopifyを活用した自社ECサイトの制作まで、バックヤード業務をまるっとお任せいただけます。個人事業主の方から大規模事業者まで、受託可能です。ここからは、ウルロジの特徴を紹介します。

コスト削減

ウルロジの特徴1つ目は、コスト削減効果です。

複数のクライアントの出荷を受託しているため、規模の経済を活かしDHLやEMSの輸送サービスを特別価格で提供できます。

また、自社から直接配送する物流体制では、賃借料や人件費などの固定費がかかりますが、閑散期は無駄が生じている可能性が高いです。物流代行サービスの利用で、出荷量に応じた変動費に変わります。その結果、場合によってはコスト削減になる可能性があるでしょう。

ウルロジは最新の自動化設備も備えています。人件費の高騰に左右されない作業の低コスト化を実現しているため、安心してお任せください。

各国の制限や法令に対応

ウルロジの特徴2つ目は、各国の制限や法令に対して柔軟に対応できることです。

海外発送専門のペガサスグローバルエクスプレス社と提携し、国内と海外両方の物流代行サービスを展開しています。

各国の輸入禁止物品や販売許可申請について、豊富な知識で対応できるため、スムーズな出荷が可能です。

面倒な海外への発送作業を代行

ウルロジの特徴3つ目は、面倒な発送作業の手間が削減できることです。

海外出荷対応の出荷管理システムを利用しており、インボイスの作成が可能。受注管理システムとWMS（倉庫管理システム）の自動連携で、倉庫への出荷指示も簡略化できます。13時までの受注分は当日出荷を実現しているため、消費者の顧客満足度向上も期待できるでしょう。

担当者とのコミュニケーションには、チャットツールを利用しており、迅速なレスポンスと対応を心がけています。

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越境ECで販売を始めて事業を拡大しよう！

越境ECは、事業拡大を加速させるチャンスを秘めています。

一方で運営するには、言語や法令、物流、諸税金、決済など、多くのハードルを乗り越えなければなりません。同時に国内ECとも共通するプラットフォームの選定やマーケティング施策も進めていく必要があります。

これらに対応していくために、越境ECに精通した専門家に外注やコンサルティングを依頼することも一つの手です。ウルロジはECサイトの制作から承っておりますので、ぜひご相談ください。

 

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